美国的宝洁公司(Proeter &Gramble),曾委托著名的广告专家魏特·哈布斯(Whit Hobbs)为他们的一种用后即可丢弃的免洗尿布策划命名,这种方便的一次性尿布已有20多年的历史,但在免洗尿而市场却只有不到1%的占有率。
哈布斯检查了这种尿布原来的广告策划概念:一种礼物,给予做母亲的一种方便。从消费者心理角度上,他敏锐地发现这一概念错了——它只会给母亲们一种犯罪的感觉!因为这一尿布使得母亲的生活更舒服、更快乐,但也会使母亲的感觉到:她是在做一懒惰的、浪费的、不肯花更多时间照顾儿女的妈妈!
于是哈布斯重新拟定了一个概念——这是一种现代化的尿布,比布更优越,不是对母亲更好,而是对婴儿更好、更柔软、更吸水,不用对母亲更好,而是对婴儿更发,他给这一产品重取了一个叫“Pampers(帮宝洁)”的名字。结果产品的销路打开 了!
由此可见,概念是起名设计过程中的核心。NIS起名的第一步是确定人与物的概念。第二骤是构思主题,第三步骤是形成具体方案。概念是对人或物整体的抽象描绘,是主题的原始生长点。主题是对事物的感性构思,是概念的外部表现形式。由主题构思形成具体方案。这就是NIS起名创意过程。在此过程中还需要在时间和空间上对当事人与名字进行精心调配,以便创意出最优的命名方案。